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Joaquín Mouriz, dircom de Cetelem: "La transformación digital pasa por entender a un nuevo consumidor que quiere que las cosas se hagan de forma diferente"

Entrevistamos a Joaquín Mouriz, director de Marca, Comunicación y Publicidad de Cetelem. Mouriz es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y executive MBA por la EEN. Ejerce como profesional de la comunicación desde 1991, inicialmente como periodista y después en el ámbito de la comunicación corporativa en el sector tecnológico. Fue director de Comunicación de la patronal de Internet en España y premiado como el mejor comunicador online en 2011. Ese mismo año se incorporó a Cetelem, división de crédito al consumo del grupo BNP Paribas. Cetelem, especializada en crédito al consumo, préstamos personales y gestión de tarjetas, opera en España desde 1988 y cuenta actualmente con más de 1.200 empleados y 2,5 millones de clientes en nuestro país. Es partner financiero de importantes empresas de distribución de bienes de consumo duradero y concesionarios de automóviles, además de ser un referente de información y análisis de su mercado mediante el estudio El Observatorio Cetelem.

 

P: ¿Cuáles son los principales retos del sector en materia de transformación digital?

R: Todos. La tecnología no disminuye la velocidad de su evolución y los distintos modelos de negocio se han visto afectados por ese impulso. Si echamos la vista atrás reconoceremos los casos del sector de las telecomunicaciones, el musical, el editorial o los medios de comunicación de masas. Hoy, ante nuestros ojos, la evolución nos afecta a todos. Le ha llegado el momento a sectores como la banca o el mismo mundo del automóvil. Es el signo de los tiempos y, si lo pensamos, es algo a lo que el mundo empresarial lleva enfrentándose desde siempre aunque a esas evoluciones o “revoluciones” les hayamos ido llamando de diferentes formas. ¿Quién imaginaba hace no mucho hablar de drones repartiendo paquetes o robots que te llevan la compra a casa? Pero no he respondido tu pregunta. La transformación digital en el mundo empresarial no es meramente una cuestión de inversión en tecnología, es también entender a un nuevo consumidor que exige que las cosas se hagan de una forma diferente. Diferente desde la onmicanalidad y diferente también en la comunicación o en la experiencia que le trasladamos cuando decide trabajar con nosotros. Por lo tanto, la transformación digital es un proceso absolutamente integral y transversal, no solamente debemos innovar en los procesos y las herramientas sino en la forma de entender cómo nuestro negocio conecta con una sociedad que evoluciona muy rápido.

 

P: ¿Cómo se distingue Cetelem de su competencia a la hora de afrontarlos?

R: La adaptación al cambio, la innovación y la superación son valores que están en el ADN de Cetelem desde que, en el año 1988, comenzamos la actividad en España. Seguimos en ese camino y muestra de ello es nuestra posición de privilegio en la adaptación a nuevos entornos como el comercio electrónico. La financiación en punto de venta es parte de nuestra actividad tradicional, y su salto al ecommerce era un paso evolutivo natural y obligado. En ello estamos, con nuestra solución eCreditNow, implantando procesos digitales sin papel alguno y que, gracias a la firma digital, proporcionan al cliente una experiencia única y, sobre todo sencilla, segura y eficaz. También podría hablar de nuestra actividad de préstamo personal que, igualmente, permite al cliente un proceso completamente digital. Pero si te digo que aquí acaba todo estaría mintiendo, seguimos trabajando para sorprender y evolucionar siempre pensando en dar a nuestros clientes, ya sea a nuestros partners o al consumidor final, el mejor servicio posible.

 

P: El marketing y la comunicación se dan la mano en la era de los contenidos. ¿Cuál es la estrategia de marketing de contenidos de Cetelem?

R: Internet está plagada de conteniCetelemdos de marca allá donde miremos. Podría decir que llegando a la infoxicación. Y sin duda la mayor parte de las empresas hacen un trabajo impecable. Pretender descubrir la rueda a estas alturas sería una tontería. Creo que la comunicación debe basarse siempre en la transparencia y que ello nos lleve a la credibilidad como compañía. Eso pasa, en primer lugar, por la honestidad en nuestro trabajo diario y en intentar dar lo mejor de nosotros, desde en el diseño de los productos que comercializamos como en la publicidad que de los mismos hacemos. Si nosotros practicamos eso que, en nuestro caso, lo basamos en unas ideas muy claras que llamamos “El crédito responsable”, el inicio del camino estará andado con propiedad. Basado en ese cimiento y con los valores de la empresa como estandarte, el resto debe ser meramente coherente con todo ello. Nosotros siempre hablamos de la información que debe tener en sus manos el cliente a la hora de tomar la decisión de trabajar con Cetelem. Esa información debe ser amplia, sencilla y veraz. En esa misma línea la divulgación es capital. Un cliente debidamente informado nos permite construir una relación con él mucho más productiva para ambas partes. Hemos decidido que la divulgación financiera y, más aún, aquella dirigida a la correcta gestión de la economía doméstica, es la mejor manera para crear contenidos de valor añadido que puedan ser positivamente valorados por nuestros clientes y por aquellos que no lo son pero también tienen la necesidad de mejorar su relación con las entidades financieras en general y con la correcta gestión de sus cuentas personales. Todas estas palabras llevan ya unos años convertidas en un proyecto que se denomina ‘Domestica tu economía‘.

 

P: Las TIC han empoderado de forma irreversible al ciudadano, al consumidor. En este paradigma, ¿cómo gestiona Cetelem su reputación y los riesgos inherentes?

R: Lo primero, desarrollamos nuestro modelo de negocio de la mejor manera posible siempre pensando en la mejor manera de satisfacer las expectativas de nuestros clientes. Después de eso, participando activamente en Internet de esa famosa “conversación” que se produce. Disponemos de perfiles en redes sociales y de un canal en Twitter específico para la atención al cliente. Por supuesto generando, como antes hemos dicho, contenido de valor añadido y viendo la mejor manera de generar los canales necesarios para que nuestro mensajes lleguen a nuestros distintos stakeholders. Sobre eso, evidentemente se crea la adecuada política de online reputation management y se lleva a cabo la monitorización adecuada de nuestra marca en la red. Intentamos estar muy atentos a todo lo que se dice para poder ser un sistema de alerta temprana. Podemos detectar algo y ver si ese comentario es fruto de un error y comunicarlo al área de la compañía correspondiente. Es importante ver si se trata de un hecho puntual o un suceso que marca una tendencia y son necesarias medidas de mayor calado.

 

P: Como experto en TIC, ¿cuáles crees que van a ser los próximos hitos en su evolución y cómo van a afectarnos a todos? En particular, ¿cómo ves la aparición de aplicaciones basadas en blockchain, como las criptomonedas o la nueva generación de plataformas descentralizadas para acuerdos entre particulares (crowdfunding, economía colaborativa mediante intercambio directo, etc.)?

R: Eso de experto me suena un tanto lapidario. Ser un experto en algo tan cambiante como las tecnologías de la información es una aspiración muy ambiciosa. Me gusta más la experiencia en el sentido de los años dedicados al sector en general y a su comunicación en particular. Hoy leía una noticia que hablaba de los pioneros de Silicon Valley y cuando ojeaba sus nombres recordaba los años noventa, cuando hablábamos de la disrupción de la tecnología que ellos protagonizaron. Parece que fue ayer pero ya los vemos como parte del pasado. Eso nos demuestra esa velocidad de la tecnología de la que hablábamos al principio de esta entrevista. En fin, que me estoy saliendo por la tangente. Antes comentábamos los numerosos cambios inherentes a lo que se llama transformación digital. Como parte de ellos están conceptos como la economía colaborativa en sus diferentes vertientes y, muy interesante, el blockchain. Sobre esto último ya hemos podido ver movimientos interesantes de algunas empresas financieras y creo sinceramente que no serán las últimas. Y, por último, no hemos comentado nada sobre el posicionamiento futuro de las grandes compañías tecnológicas en el ámbito financiero. Hasta ahora han sido más bien tímidas, pero no creo que mantengan esa timidez muchos años más.

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