Hace un tiempo hablábamos en este blog de las restricciones a la publicidad de contenido sanitario vigentes en Google y de la importancia de adecuar en función de estas nuestras campañas relacionadas con el sector de la salud. Sin embargo, si nuestra compañía sanitaria tiene vocación internacional y prevé extender sus actividades a grandes territorios objetivo como Rusia o China, no basta con quedarnos solo con Google: es imprescindible saber cómo tratan la publicidad sanitaria los buscadores hegemónicos en cada uno de los estados, es decir, Yandex y Baidu, respectivamente.

En Súmate hemos analizado las restricciones impuestas a la publicidad sanitaria online en cada una de estas dos plataformas y te resumimos las claves que debes tener en cuenta en tu primera aproximación, como firma del ámbito de la salud, a estos dos grandes mercados.

 

Publicidad sanitaria en Yandex

En sus normas relativas a la inserción de publicidad en su red, Yandex recoge entre el listado de productos sujetos a restricciones los servicios médicos, los medicamentos y el equipamiento sanitario. Para acotar estas restricciones, Yandex hace referencia a la legislación rusa en vigor, en concreto a su Ley Federal número 38-FZ de 13 de marzo de 2006, sobre la publicidad, que puedes consultar en su versión en inglés en este enlace. Particularmente, a la hora de insertar publicidad sanitaria en Yandex hay que tener presentes los artículos 13 y 24.

  • Artículo 13, donde se obliga a los anunciantes a presentar la licencia de actividad en vigor de su negocio o equivalente ante la plataforma publicitaria en el momento de contratar los servicios de esta.
  • Oficinas de Yandex en MoscúArtículo 24, que establece diversas puntualizaciones acerca del formato y el mensaje de la pieza publicitaria. Entre otras, que la creatividad no debe:
    • Ir dirigida a menores de edad.
    • Dar la impresión de que no hace falta solicitar consejo médico.
    • Hacer creer a personas sanas que pueden obtener beneficios con el consumo del producto.
    • Dar por sentado que los usuarios que verán el anuncio sufren una enfermedad o un trastorno determinados.
    • Disfrazar un medicamente de suplemento nutricional o compuesto natural.
    • Escudarse en este supuesto origen “natural” y esconder la posible existencia de efectos secundarios.
    • Incluir testimonios de personas que afirman haberse recuperado gracias al producto anunciado.

En todo caso, estas prescripciones, sobre todo esta última, quedan matizadas si la publicidad se dirige exclusivamente a la comunidad médico-científica. Además, la ley establece la obligatoriedad de incluir una advertencia acerca de posibles efectos secundarios que ocupe al menos un 5% de la superficie de la creatividad.

 

Publicidad sanitaria en Baidu

Página web de BaiduLa regulación de la publicidad sanitaria en el gigante chino Baidu no está, ni mucho menos, tan clara como en Yandex. La compañía singapurense Novage realizó en mayo pasado un estudio comparativo de las regulaciones publicitarias en Google, Bing, Yahoo y Baidu, en el que concluyó que los términos de uso del servicio de promoción del buscador son muy difíciles de localizar, amén de inconcretos… y que no contienen ninguna referencia específica a la publicidad de medicamentos y servicios médicos.

No obstante, la fama de Baidu como prescriptor de soluciones sanitarias se encuentra en horas bajas a raíz de dos sucesos muy polémicos acaecidos este año en China:

  • La venta de la moderación de un foro sobre sobre hemofilia a una corporación médica, circunstancia aprovechada por esta para convertirlo en un espacio publicitario. A raíz de las quejas de los pacientes y familiares participantes en el foro, en enero pasado se descubrió que esta no había sido la única venta de Baidú a la empresa sanitaria privada y a falsos moderadores con intereses económicos. 36 organizaciones no gubernamentales elevaron su denuncia ante las autoridades para alertar acerca de estas malas prácticas de Baidu.
  • El fallecimiento de Wei Zexi, un joven de 21 años que intentó curarse del cáncer que padecía con un tratamiento experimental de dudosa eficacia que conoció al realizar una búsqueda en Baidú; y que se reveló como un fraude cuando ya era demasiado tarde para que el afectado buscara otra solución. En mayo, la Administración del Ciberespacio de China (CAC) determinó que el modelo publicitario de Baidu, que prima en extremo el posicionamiento de los resultados de pago, había influido en la decisión de Wei Zexi de decantarse por este tratamiento, a pesar de que este carecía de las garantías necesarias.

Tras estos dos escándalos, Baidu no ha tenido más remedio que acatar las indicaciones de la CAC. En consecuencia, el buscador chino ha limitado al 30% el espacio que pueden ocupar los resultados de pago dentro de una página, permitiendo, en todo caso, un máximo de cuatro anuncios. Además, ha eliminado la publicidad en su columna derecha y ha pasado a marcar gráficamente los anuncios para diferenciarlos de los resultados orgánicos.

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