Marketing Online

Nuevos perfiles de consumidores: el reto del marketing online (III)

Los comportamientos de compra son casi tan únicos como las personas. Sin embargo, en el marketing digital necesitamos normalizarlos y establecer unos patrones grupales comunes que nos permitan dirigirnos a nuestro público objetivo de la forma más personalizada posible, sin por ello perder de vista la rentabilidad de nuestras acciones. Por este motivo instituciones como ESADE llevan a cabo estudios para establecer los tipos de consumidores nacidos tras el estallido de la crisis; y por eso los sociólogos y los publicistas definen perfiles como los que hemos abordado en posts anteriores de este blog: consumidores rebeldes, dinkys, dioks y panks, lohas, silver surfers y millennials, en una primera entrega; y hípsters, she-commerce, nuevos padres y generación Z, en una segunda parte.

En esta ocasión, hablaremos de las peculiaridades de los singles, los dueños de mascotas, los adultescentes y los tweens; analizando, a la vez, qué acciones de marketing online son las más adecuadas para lograr que nuestra marca conecte con ellos.

 

1.      ‘Singles’

Nada menos que 4,4 millones de personas viven solas en España, incluyendo a solteros, separados, divorciados y viudos. Pero los cálculos que manejan el Instituto Nacional de Estadística (INE) y organizaciones como Hosteltur apuntan a que el número de personas sin pareja de entre 25 y 65 años en España ronda los 8,5 millones. Los actualmente denominados singles son, por tanto, legión, y además la percepción que se tiene de este grupo poblacional ha cambiado considerablemente en apenas unas décadas.

Joven fotógrafaLos singles de hoy ya no ven su situación personal como un obstáculo que les impide vivir plenamente, sino como una oportunidad para desarrollar sus actividades favoritas sin ataduras. Tener que hacerlo solos no les supone ningún freno… pero sí pedirán que la experiencia o el producto estén diseñados a su medida, y no según los estándares de una pareja o familia.

De ahí el auge de los viajes para singles, que se han convertido en habituales dentro de los catálogos de las agencias de viajes; o la proliferación de otras oportunidades de negocio relacionadas con el ocio en singular. Sin olvidarnos de la logística del hogar: para conquistar a un single en el supermercado no hay que fiarlo todo a las ofertas 3×2, sino que quien vive solo agradecerá que los productos estén disponibles en formatos más reducidos… para que no se estropeen en la nevera antes de que el consumidor sea capaz de terminarlos.

A nivel digital, los singles tienden a ser usuarios exigentes, que buscan, investigan y comparan hasta la extenuación para localizar lo que quieren. Por ello, trabajar con estrategias de SEO e Inbound Marketing para producir contenidos de calidad, adaptados a cada fase dentro del buyer’s journey, y bien posicionados en los buscadores, será tu mejor baza si los singles forman parte de tu target.

 

2.      Dueños de mascotas

Mujer y bebé consultan su ordenador portátil junto a su gatoNo hace mucho poníamos de relieve en este blog que en casi la mitad de los hogares de nuestro país hay al menos una mascota, con lo cual el mercado de los productos para animales domésticos constituye un filón para el marketing digital. A día de hoy, y según datos de Veterindustria, el mercado de la sanidad y la nutrición animal facturó en España cerca de 1,3 millones de euros en 2015 (un 8,71% más que el año anterior); y, dentro de esta partida, los productos para perros y gatos supusieron el 24,33% de la producción, solo por detrás de los orientados al porcino (36,93%) y justo por delante del vacuno (23,56%) y la avicultura (8,96%).

Cifras como estas dejan patente el cariño creciente que dispensan los propietarios de mascotas a sus pequeños amigos de cuatro patas y la preocupación por su bienestar, que se manifiesta en un comportamiento muy característico: la utilización de Internet como medio para solucionar dudas relacionadas con el cuidado del animal; para crear comunidad con otros dueños de mascotas de la misma especie; y para encontrar alimentos, accesorios y servicios para estas que aglutinen calidad y precios competitivos.

Vemos, por tanto, que a este tipo de consumidores tenemos que conquistarles a fuerza de un buen producto, una tienda online adecuadamente estructurada y organizada con criterios de usabilidad y, por supuesto, contenido útil que dé respuesta a todas las preguntas que puedan surgirles.

 

3.      Adultescentes

Ya sea porque viven aquejados del síndrome de Peter Pan, o ya sea porque, como decía Jorge Manrique, “cualquier tiempo pasado fue mejor”, la generación X -nacida en los años 70- ampara un sustancial ramillete de adultescentes, es decir, jóvenes que, a pesar de haber alcanzado con creces la edad adulta, conservan comportamientos propios de adolescentes. Este fenómeno es palpable, sobre todo, dentro de la industria del ocio, que ha constatado cómo en los últimos años los consumidores de videojuegos, cine y otras formas de entretenimiento se han vuelto cada vez más talluditos.

Los adultescentes se caracterizan por adorar los dibujos animados y los videojuegos, con toda la iconografía que traen aparejada; y, por consiguiente, no dudan en gastar lo que haga falta en merchandising relacionado con sus ídolos. Su estilo de vestir se parece mucho a la moda de sus años adolescentes (vaqueros, Converse, camisetas, camisas de cuadros…) y les encanta seguir quedando con sus amigos y saliendo por los bares a la antigua usanza. Lo de socializar vía Facebook y otras redes sociales lo dejan para los millennials y la generación Z.

En resumen, los adultescentes son unos nostálgicos perdidos, por lo que, si nuestra marca quiere triunfar entre este grupo poblacional, debemos dotar a nuestros mensajes de un eco retro y una apelación a los valores de antaño. Y, en este empeño, un diseño creativo de nuestras piezas de marketing digital es primordial. Un adultescente jamás adquirirá el producto si este no le entra por sus juveniles ojos.

 

4.      ‘Tweens’ o preadolescentes

Grupo de preadolescentes con dispositivos móvilesSi los adultescentes se niegan a crecer, los preadolescentes (o tweens, vocablo formado a través de la combinación de las voces inglesas teenager y between, al considerar que se trata de menores entre la infancia y la adolescencia) se están haciendo mayores a marchas forzadas en términos de marketing. Dentro de este colectivo se engloban los niños de entre 9 y 13 años que están empezando a ganar peso como consumidores por su capacidad para influir en las decisiones de compra de sus padres y de su entorno más cercano.

Y es que los tweens valoran que se les tenga en cuenta en las elecciones que les afectan y que se respete su opinión. Por otro lado, como se encuentran en pleno proceso de construcción de su personalidad, necesitan adquirir autoestima y autoafirmarse, un camino en el que las marcas pueden ser sus mejores aliadas. Además, a los preadolescentes también les gusta hacer actividades conjuntas con sus padres, por lo que buscarán con avidez programas de ocio en la calle y talleres de manualidades o cocina, entre otras propuestas.

Si con nuestro producto pretendemos conquistar a los tweens, hemos de recordar que, al menos legalmente, estos no pueden estar presentes en las redes sociales. Pero si desarrollamos cuidadas campañas de publicidad online, con unas creatividades divertidas y con las que se sientan identificados, y las mostramos en los medios online que visitan habitualmente, lograremos ganarnos el corazón de los preadolescentes.

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