La revolución en los hábitos de consumo del llamado paciente 2.0. ha impulsado a las empresas sanitarias a sumergirse en la transformación digital y adoptar nuevas formas de comunicación y marketing digital. Según el informe de Econsultancy Healthcare Study: organizing Marketing in the digital age, así lo ratifican tres cuartos de los proveedores de servicios de salud encuestados en este estudio realizado en Estados Unidos.
Y sin embargo, un 30% de los participantes afirma que los caminos del marketing sanitario tradicional y del marketing sanitario digital discurren separados, siendo este dato un 60% mayor al del resto de sectores estudiados por Econsultancy. Sorprende, sobre todo, por tratarse del mercado estadounidense, donde la sanidad privada cuenta con mayor penetración al tener un sistema público con menos alcance.
En este contexto, si te encargas del marketing de una empresa sanitaria o eres un profesional de la salud, seguramente te hayan pedido elaborar una estrategia de marketing digital aplicada a las particularidades de este sector. Y en ese instante quizás surge la duda de si estás dejándote algo en el tintero. ¿Cuáles son las cuestiones esenciales que incluir en un plan de marketing digital en el sector sanitario?
Vayamos paso a paso:
¡Un momento! Antes tenemos que pensar en un pre-paso: necesitamos identificar a quien va dirigida nuestra estrategia digital de marketing sanitario. ¿Quién te ha pedido el documento, por qué y para qué? Partiendo de esta respuesta, hay que adaptar el formato y tono del documento a la audiencia que lo requiere y a su finalidad.
Y ahora ya sí, entremos en harina:
Paso 1: Analizar el contexto interno de la empresa de salud
El punto de partida supone un estudio introspectivo de la marca de tu empresa de salud. Engloba aspectos que hacen referencia a la propia salud de la marca y a los objetivos de la misma: 
- Antes de nada, ¿existe un plan de marketing offline? Si lo hay, ¿cómo lo puedo complementar con el plan digital que tengo entre manos?
- Respecto a mi marca: ¿cuál es su misión y cuáles son las características de la marca?
- ¿Con qué recursos internos cuento? Por ejemplo, ¿tengo un equipo técnico de IT disponible? ¿Qué base de datos manejo? ¿Cuál es el equipo de marketing digital con el que puedo contar y los roles que desempeñan? ¿Las fuentes médicas y los hospitales colaboran con marketing?
- Dentro de este punto de partida cabe realizar un análisis inicial de la situación interna específicamente online. Ello incluye una auditoría general de cara al exterior: por lo menos debe analizarse el posicionamiento SEO, estado de la presencia en redes sociales, servicios que promocionar, tasa de conversión de la web (y si existen formularios en el caso de no ser un ecommerce) y las tácticas de publicidad de pago llevadas a cabo hasta el momento.
- No olvidemos añadir la determinación de competencias: en algunos proveedores de servicios de salud, la organización interna de las empresas es compleja y amplia. Al irrumpir el mundo digital en el funcionamiento de la empresa, algunas tareas pueden no estar 100% definidas (por ejemplo, ¿las redes sociales a qué ámbito pertenecen, comunicación o marketing?). Partir de una clara delimitación ayudará a la hora de organizar las tácticas de marketing que llevar a cabo más adelante.
Paso 2: Examinar el ambiente externo en que se mueve la empresa de salud
De cara al exterior, un análisis certero del sector, los competidores y las audiencias a las que queremos llegar ayudará a definir las tácticas que llevar a cabo más adelante:
- Establecer el público objetivo: este tiene que seleccionarse considerando los productos o servicios que queremos potenciar. En este punto, nos viene bien echar mano de las técnicas de Inbound Marketing e incluir una definición de las buyer personas (perfiles arquetípicos de nuestro cliente ideal: aquí tienes una guía para crear tu propias buyer personas). Este estudio inicial es clave para la personalización de los mensajes y el establecimiento de los canales de comunicación digital con los pacientes.
- Empresas competidoras: es importante conocer la posición que ocupa nuestra marca en el mercado: ¿somos líderes? Quizás en offline sí, pero: ¿y en el ámbito digital, qué posición ocupamos? ¿Qué tácticas está empleando la competencia? ¿Hay nuevos actores que puedan acaparar mercado? En base a la competencia existente, ¿cuáles son las ventajas competitivas del producto/servicio: precio, calidad…?
- Tendencias de marketing online en el sector sanitario: la transformación digital en el sector salud es una de ellas; otro ejemplo de tendencia es el uso de técnicas de marketing digital como forma de fidelizar a los clientes.
Según el informe de Econsultancy citado anteriormente, las mayores oportunidades en cuanto a canales de comunicación son, por orden de importancia:
- Optimización del contenido: SEO copywriting y redacción SEO, junto con el marketing de contenidos.
- El uso de publicidad de pago en Adwords y la publicidad en redes sociales.
- La construcción y viralización de vídeos.
Respecto a las oportunidades relacionadas con procesos, destacan:
- La gestión multicanal y la automatización del marketing (siguiendo los preceptos del Inbound Marketing, por supuesto).
- La personalización de mensajes adaptados a cada perfil de cliente y a cada momento.
- La mejora de las tasas de conversión en la web.
Gracias al análisis tanto interno como externo, contaremos con una visión global del estado de la marca en la dimensión digital. Se trata del tablero sobre el que jugaremos nuestras cartas con los dos siguientes puntos: la elección de objetivos y las tácticas de marketing digital, de los que hablaremos en el próximo post. ¡Estate atento!
Además, si estás inmerso en la creación de tu plan de marketing sanitario, no puedes perder de vista las 8 líneas rojas que no debes traspasar en ningún momento. Las hemos recopilado en este ebook para ti. ¡Hazte con él ya!
