Al estilo de aquel famoso “video killed the radio star”, el comercio electrónico está cerca de propinar una estocada mortal a los distribuidores, sobre todo en determinados sectores. Numerosos fabricantes han optado por abrir sus propias tiendas online, establecimientos virtuales que compiten con los físicos -y, por tanto, con la distribución- en precio, comodidad y servicio al cliente, y que pueden terminar por abocar al cierre a estos últimos.
A raíz del auge de las ventas online, la relación entre fabricantes y distribuidores se está tornando conflictiva. Uno de los ejemplos más recientes es el de las empresas jugueteras, donde los fabricantes se han visto ahogados por los exagerados plazos de pago exigidos por los distribuidores (en algunas ocasiones, cercanos al año) y, por tanto, impelidos a buscar soluciones alternativas.
No obstante, estos cambios están revestidos de un carácter más profundo. Como señala Bernardo Martínez Gil, Internet está modificando toda la cadena comercial: los fabricantes se están metiendo en la distribución, un terreno antes vetado o sin interés para ellos; los distribuidores se ven ninguneados; los gestores de las tiendas online rebajan los precios en busca de beneficios inmediatos, sin pensar ni a medio ni a largo plazo; y los consumidores solo deciden en función del precio, olvidando otros valores como el servicio al cliente, la cercanía o la confianza.
Esto, por supuesto, tiene ventajas e inconvenientes para todos los actores implicados. Analicémoslo de la mano de los expertos.
Ventajas de la irrupción del ecommerce en la cadena de venta
Según destacan las marcas que están trabajando en mejorar su presencia digital, una tienda online es un activo muy valioso para:
- Escuchar al cliente y determinar sus necesidades, una información clave para el diseño y la actualización de su oferta.
- Acelerar la comercialización de sus productos y comprobar si funcionan o no en un plazo más corto de tiempo.
- Controlar la presentación de su catálogo ante su público objetivo.
- Gestionar de forma gratuita los envíos y devoluciones.
- Crear valor añadido mediante el desarrollo de experiencias de usuario que van más allá de la mera compra.
Desafíos generados por el comercio electrónico en el sector ‘retail’
José Rincón apunta en el blog de Bankia que, aunque vender en Internet sea muy positivo para los fabricantes, no es oro todo lo que reluce, puesto que surgen ciertos inconvenientes:
- Se pierde el contacto de tú a tú en las tiendas físicas, despersonalizando las transacciones comerciales.
- La gestión de los almacenes debe dividirse, reservando una parte del stock para la distribución tradicional y otra para el ecommerce. Los recursos logísticos se duplican.
- Igualmente, el fabricante debe invertir en la implementación de un servicio post-venta y, por consiguiente, en personal cualificado para mantenerlo.
A medio y largo plazo, Jordi Ordóñez alerta de los peligros de hacer saltar por los aires el modelo tradicional. Su argumento es que, si los fabricantes compiten en precio online con sus distribuidores offline, al final se quedarán “más solos que la una” y terminarán perdiendo dinero: primero, porque perderán los ingresos procedentes de su cadena de distribución; y, después, porque no podrán mantener sine die una estrategia de precios bajos en Internet.
Aún es pronto para determinar si la distribución como la hemos entendido hasta ahora tiene los días contados o si, finalmente, acabarán conviviendo los canales de venta tradicionales y los comercios electrónicos. No obstante, esperamos que de la batalla por la adaptación salga la menor cantidad posible de heridos.
