La recuperación económica y la capacidad de adaptación a entornos cambiantes del marketing online jugarán a favor de la evolución del sector en los próximos años. Tanto que, según el informe US Digital Marketing Forecast, 2014 to 2019 de Forrester, Internet superará en 2019 a la televisión como canal preferido por los anunciantes en Estados Unidos, desbancando así a esta última en cifras de inversión publicitaria.
Las previsiones de Forrester apuntan a que en 2016 TV e Internet se llevarán un trozo parejo de la tarta del gasto en publicidad estadounidense, mientras que en 2019 el soporte digital se comerá un 36% (103.000 millones de dólares) frente al 30% (85.000 millones de dólares) de la televisión. 
Dos factores apuntalan este avance imparable:
- La recuperación económica. Después de años de crisis en los que numerosas empresas cerraron el monedero del gasto en anuncios para contener sus presupuestos, la coyuntura general experimenta una esperanzadora mejoría, lo que irá favoreciendo un interés paulatino por apostar de nuevo por la baza de la publicidad.
- Las pruebas de la eficacia del marketing online. Gracias a la proliferación de herramientas que miden la efectividad de las acciones en el entorno digital, las marcas tienen la seguridad de que están invirtiendo en el canal correcto, y además pueden corregir su estrategia si no está yendo bien. Se trata, por tanto, de un ámbito del marketing que da resultados.
Dentro de Internet, los anuncios en buscadores se mantendrán, al igual que en la actualidad, como la opción preferida por las marcas, con la previsión de que en 2019 las empresas gastarán más de 45.000 millones de dólares en esta faceta del marketing online en Estados Unidos. Por detrás se situarán los anuncios en display, la publicidad en redes sociales y el email marketing.
Avances anuales del 5% de media a nivel mundial para el sector publicitario
Si abrimos el foco de la bola de cristal al resto del mundo, las previsiones de ZenithOptimedia señalan que el mercado publicitario global crecerá un 5,3% este año, otro 5,3% en 2015 y un 5,9% en 2016. Todo ello debido al impulso de Internet, que cerrará 2014 con un repunte de más del 17% en inversión publicitaria.
ZenithOptimedia pone el acento sobre la variedad de formatos al alcance de las marcas en el mundo online.
De este modo, resalta las posibilidades del display y vaticina que este aumentará a un ritmo del 15% anual en los tres próximos años, con especial hincapié en el vídeo, que tiene un gran potencial para atraer la atención de los internautas en dispositivos de diferentes tamaños. Igualmente, considera que la evolución de la publicidad en buscadores (con la incorporación de nuevas tácticas como el retargeting) la harán ganar un 14% anual hasta 2016.
España también se beneficiará de este escenario alcista mundial y, aunque la recuperación económica sea por el momento muy débil -inapreciable en muchos aspectos-, la inversión publicitaria acabará 2014 con una expansión del 3,3%, según los cálculos de Arce Media y Media Hotline. La tendencia se consolidará en 2015, ejercicio en el que habrá una expansión del 4,2%. En el caso de la publicidad en Internet, este incremento será mucho más notorio, hasta el 7,9%.
