Un problema frecuente que suele afectar el ROI de las acciones de marketing en las empresas es la falta de alineación entre el marketing y las ventas; aunque forman parte del mismo equipo la realidad señala que muchas veces no existe la coordinación suficiente para acoplar las acciones y optimizar resultados.

“54% de los responsables de marketing admiten que no hay una alineación clara entre el proceso de marketing y las ventas” datos de Hubspot 2012. Click aquí para twittear 

¿Cómo podemos entonces acoplar marketing y ventas para mejorar el ROI?  Será importante optimizar el recorrido de nuestro cliente en el embudo de venta- funnel- y coordinar mejor al equipo responsable del marketing con el departamento de ventas siguiendo estos consejos.

 

#1 Acuerdo sobre la centralidad del prosumer

userEs importante recordar que los productos y servicios que se ofrecen van dedicados a satisfacer una necesidad. Estamos en una era donde el centro de todas las acciones se desplazan del producto al consumidor. Por tanto tener un arquetipo representado por el buyer persona es importante, pero más aún, que dicho arquetipo este presente en todas las fases del proceso de ventas.

La realidad es que muchas veces los responsables de venta no conocen este perfil el cual queda solo en el ámbito de los responsables de la captación de leads.

El prosumer es exigente, verifica por si mismo la información, no es fiel a las marcas, es desconfiado y está anhelante de productos y servicios personalizados. Estos aspectos han de ser contemplados para entender al buyer persona y concebir una estrategia adecuada de contenidos humanizados, adaptados al máximo posible al cliente y sus necesidades.

El conocimiento adecuado del perfil del cliente optimizará cualquier acción destinada a rediseñar y vender el producto o servicio de manera integral. Estamos en constante fase beta y esto ha de ser entendido por todos los miembros del equipo de marketing y ventas.

¿Qué mejoras permite incorporar el aspecto más psicológico del prosumer en nuestro buyer persona?

Estaremos más acertados en la producción de los contenidos que serán el pilar de la estrategia de inbound marketing, justo donde marketing y ventas se ven unidas en el embudo de venta. Mejorará el proceso de captación de lead, cultivo y scoring.

Aparte de las variables ya conocidas para entender al cliente ideal, sugerimos igualmente ampliarlo utilizando identificadores como puede ser el perfil de Linkedin. De esta manera también se puede dar más profundidad a la imagen del buyer persona que todo responsable de marketing y ventas ha de tener presente para mejorar la comunicación con el cliente.

Es un trabajo intenso pero que se reflejará en la mejora del ROI y permitirá poner cifras a los esfuerzos de captación y conversión de leads. Sorprende saber que aún muchos profesionales del marketing no usan el buyer persona para guiar sus acciones y más aún el equipo de ventas.

 

#2 Mejorar la marca profesional

Según datos de Hubspot para 2012 “ Linkedin es 277% más efectiva para generar leads que Facebook y Twitter”.

Este dato, que proviene de una de las plataformas de software más utilizados para gestionar el inbound marketing, vale la pena tenerlo en cuenta para entender que la marca es también “cobranding” lo que quieres decir que no solo el producto incide en la marca, incide la parte humana de ella, compuesta por los recursos humanos, y en particular, los responsables de marketing y ventas.

Linkedin es una red especializada para profesionales y es un canal excelente para hacer clientes por el ecosistema que la compone, particularmente si se utiliza el Linkedin Premium. Todo responsable de marketing y ventas ha de trabajar la marca personal, movilizar sus propias redes y aportar este activo al proceso de ventas de la empresa que se verá optimizado y por tanto aumentará el ROI.

 

#3 Metas claras y compartidas  

Muchos negocios no son capaces de medir el ROI porque simplemente no tiene clara la meta de negocio o esta es vaga y poco precisa y además no están claros los objetivos que se desprenden de esta meta y como se integra en cada departamento.

Si se tiene una meta clara y definida, basada en el consenso es mucho más fácil planificar, medir, evaluar y replantear estrategias. Para que esto sea una realidad es importante que exista una comunicación fluida sobre ese aspecto entre ambos departamentos y que en definitiva se cuente con una meta de ventas consensuada

Esto favorece enormemente el trabajo coordinado pieza fundamental de una organización inteligente y que promueve la eficiencia de las tareas particulares bajo una visión integral del negocio. El marketing y las ventas aportan mucho a la inteligencia de negocio y debe ser aprovechada.

 

 #4 Los contenidos son para el cliente

Si tanto los responsables de marketing y de ventas conocen bien el proceso del embudo de conversión se puede optimizar enormemente la calidad de los contenidos ofrecidos para adaptarlos a cada fase del embudo. Son los responsables de marketing y de ventas los más aptos para aportar la información necesaria que permita crear contenido de valor, aumentar la captación del leads de calidad y la conversión en clientes y prescriptores.

Cada fase del túnel- tofu, mofu y bofu- necesitan ser constantemente analizados y comprendidos tanto por el equipo de marketing como por el equipo de venta para optimizar el cultivo del lead –lead nurturing- y lead scoring y sobre todo poder asignar valores a esos contactos. Una base de datos segmentada de manera correcta permitirá que los responsables de marketing y ventas ajusten el mensaje a la persona en el momento preciso.

El equipo responsable de la producción de contenidos ha de tener un flujo de información constante con los responsables de contactar al cliente para evaluar los resultados obtenidos en el proceso final de venta. Ello permite evaluar si se esta contactando al cliente en el momento adecuado, o si esta fallando el proceso de lead nurturing y lead scoring. Mejora este aspecto para incrementar las ventas y por lo tanto el ROI de las acciones de marketing.

 

#5 Mide a tus leads y otórgales un valor  

calculatorEs una estrategia acertada pero requiere que el responsable de analizar la información y generar informes entienda muy bien el proceso de captación de leads y conozca cual es el lead ideal. Esto supone medir a los lead no solo en términos de cantidad sino de calidad. Comprendiendo cuál es nuestro cliente ideal se puede analizar al contacto que hemos generado y asignarle un valor en términos económicos. Ello será muy útil para analizar el ROI y medir el impacto de nuestras acciones.

Recuerda el punto 1 sobre el buyer persona que ha de integrar a diversas tipologías de clientes para reconocer su capacidad de toma de decisiones a la hora de invertir en nuestro producto o servicio. Por ejemplo si hemos contactado con un CEO podemos asignar un valor más elevado a este contacto que a otra persona con menos capacidad de decisión en la compra del producto o servicio.

 

#6  Informes periódicos de los KPI relacionados al ROI  

Se han de desarrollar kpis para cada fase del proceso de venta y estos han de estar integrados en una sola base de datos, seguidamente es importante generar informes periódicos a los cuales tengan acceso todos los miembros del equipo  de ventas y marketing.

KPIs fundamentales:

  • Ante todo, es importante conocer el tráfico según contenido. Google Analytics ofrece la posibilidad de medir que contenidos han sido más vistos. Por otro lado, en el proceso de captación de lead los formularios de descarga de contenidos (ebooks, White papers, informes, guías de uso) nos permiten medir cualitativamente al contacto adquirido.
  • Medir la calidad del contenido a través de la tasa de rebote y el tiempo medio de visita. Ello nos mostrará si hay algún fallo en la captación del lead y por que su número no es el esperado.
  • Es importante rankear continuamente la posición de las keyword utilizadas en los contenidos y comprender si a través de los contenidos producidos están mejorando las palabras claves.
  • Es importante medir los KPIs de las redes sociales para poder integrarlos en el análisis del ROI. Cuánto tráfico atraen a nuestra web o blog y cuántos leads provienen de esta fuente.
  • Google Analytics permite conocer todo el proceso de conversión. Por ejemplo, si hemos realizado una promoción a través de un post determinado, podemos saber cuantas de las personas que hicieron clic en ese enlace finalmente compraron el producto. Esta información es sumamente útil para comprender el comportamiento de compra de nuestro cliente y afinar las acciones de atracción del lead y por supuesto de las acciones de venta.

 

En definitiva, si se mejora la captación de leads, así como el proceso de cultivo y scoring aumentará la conversión de clientes y por tanto el ROI. Una de las claves para conseguirlo es acoplar y alinear el trabajo de los responsables de marketing y ventas

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