Cada vez más, la parte emocional de las personas interesa a las empresas. El neuromarketing estudia qué aspectos motivan la mente del consumidor y cómo éste reacciona de manera impulsiva ante diferentes estímulos sensoriales. El marketing experiencial lo demuestra en la práctica con una gran efectividad.
Vender una experiencia impactante o gratificante requiere de un gran esfuerzo imaginativo por parte del creador. No se trata de comunicar lo bueno que es tu producto, sino de que cualquiera pueda comprobarlo a partir de una vivencia real e inolvidable asociada a tu marca. Evita la indiferencia, permite que experimenten con los valores que transmite. La conversación en el mundo offline y en los medios sociales llegará sola. Si no lo crees, colócate en la perspectiva del consumidor, ¿acaso tú no compartirías algo que has vivido de manera intensa?
Cuatro experiencias de productos comerciales
El marketing experiencial es una tendencia al alza como lo demuestran varios ejemplos que nos deja este año 2013. Más allá de Coca-Cola, marca por excelencia en este campo que actualmente triunfa con la personalización de su envase, otras grandes empresas nos han dejado con la boca abierta en los últimos meses:
- Mazda presentó Fast Line, un juego de carreras interactivo en la gran pantalla. Fue probado en dos cines de Canadá, donde los espectadores que esperaban el comienzo de la película podían participar a través de su smartphone:
- Sony Pictures promocionó la película Carrie con una terrorífica acción en una cafetería de Nueva York, de la que todos hemos sido partícipes gracias a su circulación por la Red:
- Dove, dirigida a mujeres “reales”, basó su campaña “Eres más guapa de lo que crees” en la percepción negativa sobre el propio cuerpo y la necesidad de fomentar la autoestima:
- Volvo realizó la experiencia The Chase 360º por las calles de Ciudad Rodrigo (Salamanca) para demostrar las características de su nuevo camión de distribución. Consistió en un encierro con ocho toros que puede revivirse en su web.
Concienciar a través del marketing
También el marketing social y del tercer sector apuesta cada vez más por hacer visibles determinados problemas presentes en la sociedad a través de la generación de experiencias. Una acción de street marketing que, sin duda, sobresale este año fue la creada por el grupo Grey para la Fundación ANAR (Fundación de Ayuda a Niños y Adolescentes en Riesgo) con el fin de sensibilizar sobre el maltrato infantil. Colocado en marquesinas de autobús, el mensaje solo era visible a ojos de los niños:
En la lucha contra el cáncer de mama la autoexploración es una práctica fundamental para las mujeres. Nestlé Fitness experimentó con Tweeting Bra un recordatorio muy original: cada vez que el sostén fuera desabrochado, un mensaje en Twitter avisaría a su portadora de la importancia de esta medida preventiva.
La administración pública también se suma al marketing experiencial. Fue, por ejemplo, el caso del Ayuntamiento de Brunete (Madrid), que contrató a la agencia publicitaria McCann para conseguir unas calles más habitables. La campaña “Cacas Express” ha recibido ya varios premios en 2013.
Otra simpática campaña fue la creada por la guipuzcoana Kutxa Ekogunea para reducir el consumo de agua embotellada y, por tanto, la huella ecológica que provoca. ¿Los destinatarios? Quienes tienen vergüenza de pedir agua de grifo en bares y restaurantes. ¿Para combatirlo? Nada más y nada menos que la grifoterapia.
Estrategia de emociones para 2014
Como podemos comprobar, este tipo de acciones promocionales gustan y son muy comentadas tanto por el usuario de redes sociales como por medios de comunicación digitales que contribuyen aún más a su viralidad. Muchas marcas piensan ya en su estrategia de marketing para 2014 en términos de búsqueda de emociones en primera persona. Algunas ya están deseando despegar, como el Shhh Cabaret, el primer espectáculo a bordo de un avión, con destino Las Vegas y con José Corbacho, José Mota, Santiago Segura, Mario Vaquerizo y el Gran Wyoming como capitanes.
El engagement, el compromiso entre el usuario y la marca, permite ya no solo aumentar las ventas, sino también mejorar la influencia y generar diálogo. En este sentido, siempre que se ofrezca un producto o servicio de calidad, el marketing de experiencias es una inmejorable oportunidad para acercarte al usuario y mostrarle la parte humana de tu marca. Al fin y al cabo, tratamos con iguales, con personas racionales… con una gran inteligencia emocional.
→ Haz memoria: ¿Qué experiencia de marca permanece en tu recuerdo?
