Hacer email marketing tras las Pestañas de Gmail: 8 ideas

Este verano, Gmail ha revolucionado nuestras bandejas de entrada dividiendo nuestros mails entre 5 pestañas, en base a criterios predefinidos (aunque adaptables) por Google. Una pestaña “Principal” acogería nuestros mails importantes (de nuestros contactos más frecuentes) y aquellos no clasificables en el resto de pestañas (Social, Promociones, Notificaciones y Foros). De tal modo, los mails promocionales y las newsletters (herramientas fundamentales de toda campaña de email marketing) quedan fuera de la vista de todo usuario que no se moleste en ir específicamente a la pestaña adecuada.

Por supuesto, puedes seguir confiando en quienes ya eran previamente usuarios incondicionales de los boletines de tu marca: les interesa lo que ofreces y casi seguro seguirán buscando tus envíos en una pestaña u otra. Quizás tampoco tengas problemas (durante los próximos meses) si el grueso de tus usuarios usa el correo preferentemente a través del móvil: la mayoría de teléfonos mantienen por ahora versiones desactualizadas de la app de Gmail.

Sin embargo, sería poco prudente dejar sólo en manos de estos perfiles de cliente el éxito de tu campaña de email marketing: los cambios realizados por Google ya están afectando a las tasas de apertura: Según Mailchimp (principal proveedor de servicios de newsletter), se apreció una reducción de un 1% en las primeras semanas (recordemos que un 1% sobre una tasa de apertura previa del 13% equivale a una reducción real del 7,69%). Hay razones, por tanto, para poner las barbas a remojar en lo que se refiere a nuestra estrategia de marketing.

GmailTabs

 

¿Qué hacer, entonces?

  • Aporta valor: A veces es bueno comenzar por lo obvio. Ninguna estrategia de marketing generará fidelización si no aporta valor (información relevante, descuentos…) al usuario. Tienes que darle razones de peso para que se anime a cambiar la configuración de su Gmail o a navegar todos los días entre pestañas.
  • Educa al usuario con un vídeo: En el blog Social Media Examiner han elaborado un vídeo para enseñar a sus usuarios a indicarle a Gmail que determinados envíos deben aparecer en la pestaña Principal:

     

Puedes usar este vídeo (en su blog animan a usarlo libremente) o una versión propia para convencer a tus suscriptores de que te concedan acceso preferente a su bandeja de entrada.    La página de agradecimiento tras el registro puede ser un buen sitio donde hacerlo.

  • Aprovecha el primer email: Es de suponer que cuando un usuario acaba de suscribirse, seremos capaces de retener su atención como mínimo hasta que lea el email de bienvenida. Por eso es fundamental aprovechar ese mail para instruir: si no, puede que no tengas otra oportunidad en el futuro de llegar a él. Explícale qué tiene que hacer (igual que, hasta ahora, se explicaba cómo añadir una dirección de correo a sus Contactos para evitar caer en la aún más recóndita carpeta de Spam). Si no pudiste insertar el vídeo del punto 2 en tu web, hazlo ahora.
  • Avisa mediante otros canales: Si el punto 3 no sale bien, quizá tengamos otra oportunidad para llegar a ese suscriptor: nuestro blog y nuestros perfiles sociales. Cuando realicemos un envío relevante (y no, si consideras todos tus envíos de email “importantes”… posiblemente ninguno lo sea) anúncialo en tu Facebook. O escribe un minipost. O sube alguna imagen relacionada a tu Pinterest.  Así, no sólo te asegurarás mejores tasas de apertura, sino que además podrías convencer a algún follower de Twitter de que se convierta en suscriptor de tu boletín.
  • Recurre a las ofertas con límite de tiempo: Si acostumbras a tu público a que tus envíos contengan ofertas que caducan, por ejemplo, en 24/48 horas, estás creando un incentivo para que la gente vigile de cerca la pestaña Promociones (o que, incluso, pase tus mails a la pestaña Principal para asegurarse su lectura). No hablo únicamente de ofertas comerciales: el acceso gratuito a un webinar a celebrar pocas horas después del envío también es un ejemplo de lo que planteo.
  • El asunto es captar la atención: Aún en el caso de que tus usuarios acostumbren a hojear de   tanto en tanto sus pestañas secundarias, nada garantiza que, tras haberse acumulado numerosos boletines y promociones a lo largo del día, sea el tuyo quien vaya a captar su atención. Por ello, y si tu marca apareciendo como remitente no es atractivo suficiente, tienes que jugar con el asunto de tus mails. Un informe de Adestra de 2012 determinaba que los emails con asuntos de menos de 10 caracteres conseguían una tasa de apertura de un 58%, y que aquellos con asuntos personalizados tenían 22,2% más posibilidades de ser leídos. Otro estudio, éste de la Open University Business School, demostraba la preferencia por asuntos en lo que la intención publicitaria fuera menos evidente. Toma nota, y dedica un rato a pensar el asunto de tus envíos.

Subject Line Researcher

 Además, puedes establecer series de envíos relacionados entre sí, y numerarlos en el asunto. De este modo, quien acceda a Promociones y lea un mail con el asunto “Esto te interesa (5)” que haga honor al mismo, se molestará en rebuscar (scroll mediante) para encontrar los 4 mails anteriores.

  • Haz que el remitente sea un persona real: En el blog de Signal aportan una información interesante...“Hemos notado en tests recientes que los mails que provienen de “personas reales”, es decir, de remitentes con nombres y apellidos, terminaron con más frecuencia en la pestaña Principal que los procedentes de una marca. (…) Tenga en cuenta que puede cambiar el nombre del remitente sin cambiar la dirección de respuesta al email”.
  • Segmenta y analiza: Puedes utilizar distintas estrategias para los diferentes segmentos de tu lista de suscriptores. Separa, por ejemplo, a los usuarios del Gmail del resto para mandarles sólo a ellos el “correo de bienvenida” del que hablamos en el punto 3 (si lo piensas, a un usuario del correo de Yahoo! le interesan bien poco las instrucciones del vídeo). O realiza un test A/B entre dos asuntos alternativos, aplicando lo aprendido en el punto 6, para ver qué enfoque es mejor recibido por los destinatarios del mail. Y siempre, siempre, vigila de cerca las tasas de apertura de cada envío. Si analizas con cuidado las reacciones de tus usuarios podrás confirmar qué estrategia es la mejor para cumplir el objetivo: que el mail sea leído, y que el valor aportado por su contenido se traduzca en clicks.
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