miguel de reina

En los negocios, como en la vida, saber elegir tus compañeros de viaje e identificar con “quién” o con “qué” compites es fundamental.

Tras unas semanas intensas para Facebook debido a su salida a Bolsa y el aluvión de noticias en torno a ella, quizá sea buen momento para volver a centrar el debate en lo que realmente importa: Los millones de usuarios que visitamos Facebook a diario en todo el mundo, la forma en que lo hacemos y el modelo de negocio que hay y habrá en torno a este hecho.

Mucho he leído en estas semanas sobre la empresa ideada y liderada por Mark Zuckerberg pero me quiero detener en 3 artículos en concreto que son de aquellos que tienen la capacidad, debido a su calidad, de hacerte pensar.

Recordaréis que a 48 horas de la IPO el fabricante de automóviles General Motors hizo pública su intención de abandonar las campañas en Facebook “por falta de rentabilidad”. Al margen de la pérdida de 10 millones de $ en ingresos publicitarios, que siempre pican, lo relevante fue que uno de los mayores anunciantes del mundo retiraba su confianza a un soporte que gozaba, y goza, de ese momento mágico que te da el “estar de moda” en todo el mundo.

General Motors vs Facebook

Yo, que viví la explosión de la “moda Google” en primera línea de fuego, pude comprobar como el fenómeno “moda” dura un tiempo pero como rezaba el eslogan del propio sistema publicitario de Google, Adwords, al final… “lo que cuentan son los resultados” y si los números no salen no hay moda que aguante el tirón y más con la difícil situación económica mundial.

Esta noticia, que seguramente respondió a algún interés más que el de la “rentabilidad publicitaria” no venía si no a dar la razón al reciente informe de Forrester que aseguraba que Facebook debía tomarse el marketing y a sus clientes más en serio.

Por otro lado Techcrunch aseguraba que uno de los motivos de la pérdida de atractivo de Facebook para los anunciantes es su creciente uso desde terminales móviles donde no sólo carece de un modelo de negocio, si no que debe transformar el impacto publicitario de una pantalla de un ordenador a la de un dispositivo móvil.

Y en tercer lugar, Eric Jackson, fundador del Venture Capital IronFire Capital, vaticinaba en un articulo en la revista Forbes la posible desaparición de Facebook (¡y de Google!) en pocos años (de 5 a 8), explicando este cambio tan brutal de paradigma en base a que la empresa de Zuckerberg es “hija” de la Web y no hija del Móvil.

Es decir, Facebook vive de la publicidad, pero a día de hoy sobre todo de la publicidad de las grandes marcas que se caracterizan por utilizar la inversión en medios para generar interés y venta en sus canales tradicionales, no tanto en Internet. Y resulta que ese tipo de anunciantes dicen que no le acaban de ver el retorno a sus campañas en Facebook. Cosa que me genera una mezcla de gracia e indignación: ¿Cuántos coches venden por cada GRP emitido en TV señores de General Motors? Y si no son capaces de responder a esta pregunta (que no lo son)…. ¿Por qué no se cuestionan la continuidad de sus multimillonarias campañas en televisión?… Creo que intuyo la respuesta pero la dejamos para otro debate si os parece.

En todo caso, es claro que Facebook está en una encrucijada que debe resolver. Debe optar por mejorar el sistema de publicidad basado en la medición del retorno hasta por lo menos poder acompañar a Google en el mix de soportes on line de los anunciantes tanto grandes como pequeños, y ahí, aún tienen un enorme terreno por recorrer. O debe optar por evolucionar el diseño de su página y su política comercial para dar cabida a los impactantes spots de las grandes marcas, una fórmula de comunicación que hoy sigue siendo más atractiva que el “generar comunidad”, “mantener la conversación” o “interactuar” con tu público.

Al mismo tiempo que afrontan esta decisión, tienen necesariamente que acometer su transformación desde producto que Zuckerberg ideó en su habitación de Harvard para ser consultado desde la pantalla de un ordenador… a una plataforma que aproveche el creciente uso que estamos haciendo sus usuarios de nuestros smartphones.

Concluyendo: Facebook debe aprender a competir con la Televisión en su faceta de soporte publicitario y tiene que asumir que o toma de la mano los dispositivos móviles o estos se marcharán con “otra”: esa que se está incubando en algún garaje de vaya usted a saber dónde.

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