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Google vs Apple: la guerra del tracking

El pasado mes de junio saltaba la noticia de que Apple va a poner trabas al tracking en su navegador. El programa Safari es el browser por defecto de sus dispositivos móviles, y la modificación anunciada va a incluirse en la siguiente versión, que verá la luz este otoño. El vicepresidente de la compañía de la manzana, Craig Federighi, señaló que el objetivo era “aportar a los usuarios seguridad” frente al tracking inteligente, impidiendo que los trackers puedan “perseguirles” de sitio en sitio.

Apple identificaba fundamentalmente dos tipos de trackers: los publicitarios, empleados para servir a los usuarios anuncios escogidos en base a su actividad online, y los “third party data trackers” para cualquier otra función. En términos prácticos, lo que Apple intentaba era dificultar el retargeting y el targeting por intereses o comportamientos. Los cambios en Safari no iban orientados a bloquear los anuncios, que seguirían apareciendo con normalidad, sino a proteger la privacidad de los usuarios eliminando el tracking de sus datos de navegación previa.

Como era de esperar, Google ha reaccionado a estos planes de Apple que entran en colisión con su plataforma publicitaria, Google Adwords. En el mercado norteamericano, Safari gestiona la mitad del tráfico móvil. Para Google, Apple pretende reducir excesivamente la vida útil de las cookies, lo que perjudicaría las campañas de SEM al desbaratar la atribución. En principio, sólo se podría aribuir las conversiones realizadas durante las primeras veinticuatro horas tras visitar el sitio vendedor clicando un anuncio.

Daniel Borrego, Director General de Súmate Marketing OnlineEn este sentido, Daniel Borrego, Director General de Súmate Marketing Online (en la foto), nos comenta que “en el entorno digital las colisiones entre ecosistemas son inevitables, especialmente en cuanto a datos se refiere”. “Dado que muchos de estos ecosistemas viven de la publicidad, es importante que la salvaguarda de la información personal sea un objetivo en equilibrio con la exactitud de los datos que los anunciantes puedan recabar”, afirma.

La prevención del tracking inteligente (ITP por sus siglas en inglés) es una práctica que busca combatir el retargeting abusivo que vemos todos los días. Perjudicar la atribución no es su objetivo, sino un daño colateral frente al que Google ha reaccionado desarrollando una nueva cookie pensada sólo para Safari. Esta cookie intenta cumplir las exigentes normas de Apple sobre tracking inteligente, pero al mismo tiempo capturar la información necesaria para gestionar las campañas de Adwords.

Chi Hea Cho, dircom de Google para comercio y publicidadSegún Chi Hea Cho, la dircom global de Google en materia de publicidad y comercio (en la foto), “aunque en realidad estas mejoras deberán funcionar para todos los navegadores, estamos tratando de implementarlas de manera que no se produzca un gap en el caso de Safari”. En la práctica, con la nueva cookie de Google, la llamada “gac cookie”, las implicaciones para los clientes de Google Adwords dependen de si tienen vinculadas sus campañas con sus cuentas de Google Analytics. Si es así, no habrá cambios ya que las herramientas de Analytics seguirán reportando como hasta ahora las conversiones de Safari. Para los demás casos, Google implementará un modelo que tenga en cuenta las conversiones de Safari en sitios web accedidos mediante un clic en un anuncio, durante el plazo que el navegador de Apple haga posible.

En la práctica, la “gac cookie” incluye en Google Analytics el tracking de conversión de Adwords. A partir de ahora, para evitar infringir las normas de Apple sobre tracking inteligente, la información ya no será almacenada por un tercero (Google) sino por el sitio de cada anunciante. De esta manera ya no será vista por Safari como una cookie de terceros sino como una cookie “directa” del sitio web anunciante, y esto sí cumple con las puntillosas normas de Apple.

Aparentemente no hay mucho más que Google pueda hacer al respecto, ya que el límite de veinticuatro horas impuesto por Apple en Safari es inapelable. Por ello, y para evitar problemas de atribución, Google recomienda vincular adecuadamente Analytics y Adwords.

Juan Pina

Politólogo y escritor. Director de Comunicación y Marketing en Súmate Marketing Online.

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  • 12 sep, 2017
  • Publicado por Juan Pina
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