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La atribución, cada vez más relevante

Tanto para las agencias como para sus clientes es cada vez más importante contar con una buena atribución. En este contexto, “atribuir” es establecer el origen de una transacción, de un cliente o incluso de un lead. La creciente complejidad de las estrategias publicitarias y de marketing puede generar una confusa maraña de resultados que, pese a ser, positivos comercialmente —incorporación de clientes, de potenciales consumidores y de transacciones imprevistas—, no lo son tanto desde la perspectiva de la información. En una época caracterizada por la automatización del marketing y por la eliminación de etapas superfluas en todos los procesos, adquiere una importancia fundamental la atribución correcta de cada captación, porque, de no hacerse, estaremos desperdiciando recursos al dar palos de ciego en todo tipo de canales sin saber realmente cuáles funcionan y cómo funciona cada uno específicamente.

Atribución vs medición de marca

En este sentido, resulta necesario separar las acciones transaccionales, orientadas a un output concreto en un plazo aproximable —por ejemplo, una compra, la descarga de un cupón, o una visita a tienda— de las acciones que buscan efectos de índole comunicacional y reputacional: presencia y notoriedad de la marca, posicionamiento o reposicionamiento de la misma, aserción de la identidad corporativa, identificación de la marca o del producto/servicio con valores concretos, recuperación de reputación dañada, comunicación de crisis, y muchas otras.

Individualización del marketin digitalTodas estas acciones de branding son también fundamentales para el negocio pero se sitúan en plazos menos concretos y en cualquier caso mucho más largos. Además, su influencia se extiende a todo el rango de relaciones de la empresa con sus stakeholders y no sólo al cliente. E, incluso cuando influyen sobre éste, lo hacen de una manera indirecta que, sin embargo, puede resultar determinante o aportar un plus relevante en la toma de la decisión. Con frecuencia, la presencia de la marca en el entorno del cliente reforzará, muchas veces de forma inconsciente, la confiabilidad de la misma ante una posible decisión de compra.

Atribución justificada

Aunque las acciones de comunicación corporativa también son medibles —muchas veces con costes y dificultades muy superiores a las puramente marketinianas—, es sobre todo en el terreno del marketing y la publicidad online donde la atribución juega un papel clave. ¿Por qué? Porque una atribución debidamente justificada nos permite invertir/reinvertir cono conocimiento directo de la rentabilidad de cada acción. Llamamos justificada a la atribución que no se basa en suposiciones o interpretaciones sino en el dato directo que vincula origen y resultado. En el caso de Facebook, desde hace meses está operativa una nueva funcionalidad para las conversiones offline, sobre la que publicaremos próximamente un artículo que recogerá la visión de los consultores de Súmate Marketing Online. Pero, más allá, de esta red social en concreto, una atribución debidamente justificada constituye un reto y una necesidad de toda la estrategia digital.

Aunque en nuestro campo las denominaciones cambian con rapidez, y muchas veces al calor de las tendencias, podemos afirmar que los siguientes elementos afectan a una correcta atribución del origen de los clientes y de las transacciones:

  • El salto constante entre dispositivos del usuario a lo largo de un mismo proceso de decisión, que complica el seguimiento del recorrido del cliente.
  • La multi-influencia en etapas y entornos cada vez más diversos, que requiere alejarse de una atribución simple al último punto de contacto y adoptar métodos de medición más evolucionados.
  • El refuerzo de las normas sobre protección de datos personales, que en Europa se encuentra ya en una carrera abierta con los modelos de atribución.

Gestionar los metadatos

Inteligencia digitalGracias a la creciente calidad y diversidad de origen de los datos adquiridos, y a su criba mediante el cruce entre los obtenidos por procedimientos diferentes, las empresas ya pueden trazar perfiles de cliente muy detallados, con etiquetas de comportamiento de consumo realmente útiles a las decisiones de oferta individualizada que deberá adoptar después nuestra plataforma de marketing automatizado. Y, lógicamente, de la acumulación de metadatos se extraerá también, de manera constante, conclusiones que nos permitirán ir corrigiendo el rumbo de nuestras grandes instrucciones al sistema, incidiendo en unos u otros elementos en función de las tendencias que vayamos descubriendo.

En general, se puede afirmar que hoy en día la atribución se justifica cada vez menos en el último link pulsado, y cada vez más en un buen conocimiento del recorrido del cliente, lo que requiere con frecuencia acciones durante y después de la transacción para comprender plenamente lo sucedido y atribuir con seguridad el origen. La multiplicación de los datos y su explotación permite fusionar los datos de actitud y tendencia con los datos puramente propios del CRM mediante modelos avanzados, para cuya adopción adquieren una importancia extrema la inteligencia digital y los procesos de machine learning. Se trata, a fin de cuentas, nada menos que de investigar, extraer datos, gestionarlos y tomar decisiones individualizadas, todo ello en tiempo real.

Precisamente en materia de inteligencia digital encontramos aún mucho espacio de mejora en las empresas de nuestro país. En este ebook de Súmate te ofrecemos algunas claves muy relevantes:

ebook: inteligencia digital para tu negocio

Juan Pina

Politólogo y escritor. Director de Comunicación y Marketing en Súmate Marketing Online.

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  • 19 may, 2017
  • Publicado por Juan Pina
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