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La falsa dicotomía del marketing online

Súmate Marketing Online siempre recomienda a las empresas crear sus propios departamentos digitales, con el alcance que en cada caso resulte posible.  Puede parecer contradictorio que esta recomendación la efectúe una agencia con 60 consultores especializados en SEO, SEM, marketing de contenidos e inteligencia digital, pero creemos sinceramente que la transformación digital y el crecimiento de las empresas en este campo no pueden depender al 100% de una agencia o consultora externa, y menos aún de las agencias de medios. Esa dependencia impediría a la empresa internalizar suficientemente la información, el know-how y la experiencia, que resultan esenciales para sostener el crecimiento.

Por otro lado —y basándonos en diez años de experiencia en agencia digital, y en relación con las mayores empresas españolas—, consideramos que es inviable de facto que una empresa cuente internamente con todas las especializaciones. También es imposible evitar la visión de túnel en la que se incurre al trabajar siempre sobre la misma materia. Los consultores de las agencias digitales, a priori, aprenden más por estar expuestos a situaciones y clientes más diversos, y su especialización es necesaria para incrementar el ROI. Por ello, son de gran ayuda para aportar su propia visión estratégica y complementar la del cliente. A menudo vemos anuncios de empresas que buscan incorporar perfiles tan sofisticados que, en realidad, no existen. Como tienen un headcount limitado, intentan seleccionar una vaca de siete patas que dé leche y huevos.

 

Generalistas y agencia, la fusión ideal

Agencia de Marketing OnlineLo que mejor funciona es la fusión para obtener lo mejor de ambos mundos. Las empresas deben contar con generalistas internos que aporten una visión estratégica clara del camino a seguir en su caso específico; y complementarse con la especialización y la experiencia diversificada que sólo les puede aportar una agencia-consultora, ayudándoles a mejorar los resultados de forma sostenida y a contrastar, validar o incluso co-crear la estrategia.

Uno de los peligros es la tendencia de los generalistas a subestimar la necesidad de complementarse con especialistas. Otro es la frecuente incapacidad de distinguir entre agencias (o empleados) buenos o regulares, incapacidad derivada de un mercado que aún está lejos de la madurez. En este sector aún no se aplica demasiado la visión de Sócrates: “Cuanto más sé, más entiendo las limitaciones de mi conocimiento”. Los clientes más fieles y estables de Súmate suelen ser empresas con una visión clara y con generalistas de primera fila en sus organizaciones.

 

Escoger la agencia por sus consultores

Consultor en Marketing OnlineExisten agencias buenas y menos buenas, y existen consultores/empleados buenos y menos buenos. Ser “buenos” siempre debe entenderse en relación con las necesidades concretas de la empresa. Un consejo que damos a todas las empresas es que, antes de “comprar” la agencia como tal, “compren” al consultor o equipo de consultores que se les va a asignar.

Súmate ya tiene más de 60 empleados, pero preferimos incorporar a un buen consultor procedente de una pequeña agencia que a un superbecario de una agencia con renombre. Lo ideal, evidentemente, es una buena agencia y un buen consultor. Otro consejo es tratar adecuadamente la rotación. No es malo tener una rotación planificada de consultores, sobre todo para atender necesidades cambiantes, pero sí lo es que la empresa tenga que aguantar una hiper-rotación en su agencia, adicional a su propia rotación de perfiles digitales, que suele ser alta. En esas circunstancias será muy difícil impulsar resultados y aprender de la relación.

 

La importancia del ‘briefing’

Briefing de agenciaOtro asunto importante es la propuesta sobre la que se va a trabajar. Cuanto más destilado y específico sea tanto el briefing como la propuesta de la agencia, más probabilidades de éxito tendrá el proyecto. Es muy importante que la agencia sea transparente, esté segura de sí misma y se oriente a fomentar la relación, formando al cliente y compartiendo realmente la información. Al mismo tiempo, la empresa tiene que seguir formando al consultor en las especificidades de su sector o nicho de negocio.

En definitiva, la relación simbiótica que da mejores resultados y genera mayor aprendizaje mutuo es la que se da entre una agencia especializada y una empresa con perfiles digitales generalistas. Los peores resultados son, por el contrario, los de la agencia gurú que no quiere compartir información y adolece de una alta rotación; y los de la empresa donde los perfiles generalistas —y sobre todo sus jefes— infravaloran la complejidad que han alcanzado ya las especialidades digitales, y que no intentan equilibrar la internalización con la externalización de una manera coherente.

Te ayudamos con tu estrategia digital

CEO de Súmate Marketing Online.

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  • 10 feb, 2017
  • Publicado por Roald Schoenmakers
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