Si vemos hoy una tendencia social y económica que realmente se está consolidando año tras año es la difuminación de las fronteras, antes impermeables, entre prestadores y consumidores de todo tipo de servicios. En efecto, la economía colaborativa ha llegado para quedarse e implica un cambio de paradigma en las relaciones entre los ciudadanos. Como toda transformación social de fondo, la eclosión de este modelo está envuelta en la polémica, y presenta también un importante reto de adaptación para los profesionales del marketing digital.
La polémica se ve alimentada prácticamente a diario en los grandes medios de comunicación y en las instituciones políticas de medio mundo. Más allá de la opinión que a cada persona merezcan plataformas como Uber, Blablacar o AirBNB, resulta interesante trazar los perfiles del detractor medio y del entusiasta medio. De este ejercicio se extraen consecuencias bastante relevantes, porque nunca fue más cierto el viejo adagio que afirma que “hay un mundo nuevo que no acaba de nacer y hay un mundo viejo que no acaba de morir”.
El detractor representa normalmente el mundo viejo, y expresa un temor entendible, fundado, a que el desarrollo tecnológico induzca inexorablemente una rápida sustitución de elementos de la interacción social y económica que hasta ahora se habían tenido por incuestionables.
- El detractor suele ser conservador en el sentido más literal, no necesariamente ideológico, del término; y anhela unas relaciones sociales organizadas mediante una estructura normativa y jerárquica que le produzca una sensación de seguridad y orden.
- Por su parte, el entusiasta de la economía colaborativa representa el mundo nuevo. Es generalmente mucho más joven y digital que el detractor, y suele ser más partidario que aquél de ensayar modelos disruptivos, asumiendo con audacia los riesgos que, obviamente, acompañan a toda evolución rápida.
La economía colaborativa tiene grandes amigos y enemigos a lo largo de toda la escala política. No estamos ante una cuestión ideológica, sino cultural. Es normal que las generaciones más mayores y los nodos de poder detecten peligro cuando la cultura cambia, impulsada por la tecnología del momento. Pero esto siempre ha sucedido. Es la tecnología la que induce el marco de relaciones sociales y la cultura que de él se deriva. Y la tecnología actual tiene el efecto de empoderar a la persona frente al colectivo, disolviendo los antiguos compartimentos estancos que caracterizaban una sociedad jerarquizada. Esto erosiona la lógica, cada día más superada, de una economía gestionada desde arriba por órganos de planificación que disponen y regulan todo lo que hacemos.
Por eso los lobbies contrarios a la misma encuentran un apoyo político transversal a partidos e ideologías. Por ejemplo, en el Ayuntamiento de Nueva York, demócratas y republicanos han adoptado conjuntamente todo tipo de medidas contra las plataformas de alojamiento compartido. También en el parlamento francés se han aliado diputados de todo el espectro político para embridar la economía colaborativa. Pero esa unanimidad de la élite política choca con un amplio porcentaje de la población, no representado en las instituciones, que “vota” cada día participando en ella. Otro ejemplo lo tenemos en España, donde Blablacar ha tenido que demandar al gobierno ante la Comisión Europea por una sanción de la Comunidad de Madrid pero, al mismo tiempo, también el Ayuntamiento de Barcelona (con un signo político diametralmente opuesto), está en guerra con la economía del intercambio desintervenido entre particulares, en este caso mediante las plataformas de alojamiento.
Marketing digital y economía colaborativa
El reto principal que la economía colaborativa plantea al sector del marketing digital es el de la atomización y multiplicación de los clientes. Inicialmente, el cliente tipo en el que todos pensamos es la propia empresa gestora de una plataforma de economía colaborativa, y esto no reviste mayor complejidad. Sin embargo, esta fase va a ser efímera porque choca con la propia lógica profunda de la nueva economía. Por un lado, esas plataformas van a ir apareciendo y desapareciendo a un ritmo cada vez mayor. Por otro, ya están empezando a surgir plataformas en red distribuida, organizadas mediante tecnología blockchain, y todo hace pensar que en el futuro la mayor parte de las interacciones se produzcan en plataformas así, donde ya no existe una empresa concreta a la que ofrecer los servicios de marketing online.
Por lo tanto, el reto será acudir al cliente final, que es aquel que ofrece sus servicios mediante plataformas de economía colaborativa: el dueño de un vehículo o de una pequeña flota de coches que lleva gente a otra calle o a otra provincia, el propietario que tiene uno o varios pisos para turistas en el centro de la ciudad, etcétera. Las propias plataformas, incluso las distribuidas, tendrán que evolucionar para integrar y encauzar racionalmente el marketing digital interno de sus usuarios.
Conocer estas plataformas a fondo, tengan empresa detrás o funcionen sin ella mediante software P2P, será tan importante como lo es hoy conocer los programas de inserción publicitaria en medios sociales o en motores de búsqueda. Las agencias tendrán que ir asumiendo esta complejidad y pensar en estrategias acordes, dentro y fuera de las plataformas, porque esta revolución, iniciada con el transporte y el alojamiento, ya está ramificándose y llegará a los servicios más insospechados, hasta representar un alto porcentaje de la actividad económica total.
