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‘Clickbait’ o titulares-anzuelo: ¿qué opinan los usuarios?

Ante la vorágine de contenidos que circula por internet, pescar al usuario es cada vez más arduo. Por ello, es normal que, dentro del marketing de contenidos, la tecnología de la caña evolucione y los anzuelos se perfeccionen para ganar efectividad… Y este es el caldo de cultivo donde nace el clickbaiting, técnica muy utilizada en la formulación de titulares de contenidos digitales. Se caracterizan por ser sensacionalistas y aprovechar la curiosidad del usuario para empujarle a hacer clic, ya que solo la satisfará si accede al contenido, que en general suele ser fugaz y banal.

Este fenómeno es típico de los medios nacidos en el mundo digital que se erigen como estandartes de la viralidad en redes sociales, por ejemplo BuzzFeed o Upsocl. También es utilizado en publicidad nativa con el mismo objetivo de atraer un mayor número de clics, aunque sí es cierto que las plataformas como Outbrain vigilan cada vez más la calidad de las creatividades antes de permitir el lanzamiento de las campañas.

 

Estudio: ¿cómo se toman los usuarios el ‘clickbaiting’?

El americano Engaging News Project se decidió a estudiar cómo esta tendencia estaba afectando a las percepciones del usuario respecto a la fuente y al contenido en sí. En la investigación, se midieron las reacciones de los lectores frente a:

1) Titulares de noticias tradicionales que explicaban de manera clara y concisa el contenido del artículo sin abrir interrogantes en el lector. Transmiten seguridad y desvelan la idea principal en el título.

Ejemplo:

Titular tradicional de El País: Prosegur planea sacar a Bolsa su división de furgones blindados en 2017

Fuente: El País

2) Titulares que avanzan información, pero que dejan la intriga de conocer la continuación. Al anunciar algo del contenido, generan más incertidumbre en el lector que el titular tradicional.

Ejemplo:

Titular clickbait: si tienes una Blackberry, esta es la peor noticia que vas a leer hoy del Huffington Post

Fuente: Huffington Post

3) Titulares que plantean una pregunta, dando a entender que en el artículo tienen la respuesta a sus dudas. Al igual que el anterior, generan intriga en el usuario.

Ejemplo:

Titular clickbait: ¿eres un ser humano despreciable? de BuzzFeed

Fuente: BuzzFeed

Los investigadores escogieron noticias con titulares formulados de distinta manera y se presentaron temas relacionados con cambios parlamentarios, inmigración y economía publicados en medios de comunicación americanos de diversa índole. Con ello, querían analizar:

  • Si el tipo de titular despierta una impresión positiva o negativa en los participantes.
  • Si en base al titular, el lector tiene expectativas positivas o negativas respecto al contenido.
  • Cómo de dispuestos estarían los participantes a interactuar con el contenido simplemente viendo el titular.
  • Cómo afectaba la fuente y el tema del artículo a las percepciones de los usuarios y si estaba relacionado con el tipo de titular.

 

¿Qué conclusiones sacó la investigación sobre los titulares-anzuelo?

Los resultados del estudio arrojaron que:Hombre utilizando smartphone con el dedo

  • Los titulares con preguntas despiertan percepciones más negativas por parte de los participantes. Además, si están emparejados con un tema que no gusta a los participantes, esa percepción empeora aún más.
  • Los titulares tradicionales y los que adelantan información son percibidos con los mismos sentimientos.
  • La fuente de la noticia importa. Los participantes reaccionaron de manera más positiva cuando el artículo era de una marca sólida y con trayectoria (tipo New York Times), pero estaban dispuestos a interactuar más o compartir una noticia publicada por un medio digital.

“En general, los titulares que hablan de soluciones a un problema en particular se llevan más cantidad de clics que los que no,” comentan en el estudio sus autores, Joshua Scacco y Ashley Muddiman. Además, relacionan el hecho de querer interactuar con la existencia de una cultura en torno al ecosistema digital que los predispone a ello, más allá de la calidad del contenido o de sus sentimientos hacia el mismo.

 

¿Cómo aplico estas conclusiones a mi estrategia de marketing de contenidos?

A la hora de planificar una estrategia de marketing de contenidos, es esencial mantener un equilibrio entre facilitar que nos encuentren cumpliendo con las recomendaciones SEO y generar interés en una determinada comunidad. Las técnicas del ‘clickbaiting’ entran dentro de lo segundo y muchas veces dejan el SEO de lado, puesto que ocultan adrede el concepto principal del artículo.

Sin embargo, es posible aunar ambos objetivos en la creación de contenidos. Estas son algunas recomendaciones:

Mano haciendo clic en el ratón del ordenador

  • Deja que te encuentren vía SEO: es decir, optimiza los titulares para que respondan a búsquedas orgánicas. Estos deben cumplir unas normas de longitud para mejorar la experiencia del usuario y, por ello, suelen ser más asépticos. La palabra clave debe aparecer obligatoriamente en el título y a lo largo del contenido, dejando algo menos espacio a la creatividad en cuanto titulares. Sin embargo, los caracteres no están limitados en el título editorial, por lo que, si necesitas más libertad, ese es tu espacio.
  • Reformula los titulares para redes sociales y hazlos más atractivos: solo contamos con 8 segundos para captar la atención del usuario medio, por lo que adaptar el titular a cada plataforma es clave. La creatividad que lo acompaña también tiene que ser cuidadosamente elegida.
  • No huyas de las preguntas mientras estas sean reflejo de lo que piensan tus lectores: si ofrecen soluciones a sus problemáticas, serán vistas positivamente y continuarán leyendo el contenido que les propones.
  • Deja un espacio para temas no directamente basados en SEO: hay temas que por lo transgresor de su naturaleza no casan con búsquedas conocidas pero que, sin embargo, pueden generar conversación en redes sociales y convertirse en tendencia por la novedad que supone o su originalidad.
  • No conviene caer en el sensacionalismo o ser esclavo de los clics: según el Engaging News Project, la fuente de los contenidos condiciona la percepción de los mismos, independientemente de las argucias para elaborar titulares. Por ello, si los lectores se acostumbran a contenido banal, más o menos llamativo y fugaz, la autoridad de marca quedará ligada a ello. En cambio, si ofrecemos contenido de calidad y utilidad, la comunidad que se creará alrededor quizá sea más pequeña pero no por ello peor.

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Beatriz González

Periodista digital adicta a Econsultancy, amante del mundo B2B. Consultora de marketing de contenidos & social media en Súmate.

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  • 7 oct, 2016
  • Publicado por Beatriz González
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