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Llega a Europa el botón Dash de Amazon

Amazon no sería Amazon si no nos presentara cada cierto tiempo una innovación destinada a cambiar nuestras vidas. Algunas de estas novedades han tenido un largo recorrido, como el Kindle, mientras otras, como la entrega de las compras mediante drones, han consechado hasta ahora más sonrisas que interés inmediato. El pasado 31 de agosto, la multinacional estadounidense anunciaba desde su sede europea en Luxemburgo la introducción del botón Amazon Dash en nuestro continente, con el Reino Unido como primer mercado en el que estará disponible. De esta manera, el líder de los pedidos online busca posicionarse a la vanguardia del consumo doméstico, en la intersección entre la domótica, las aplicaciones móviles y la Internet de las cosas.

 

Reaprovisionamiento a golpe de botón

Amazon quiere que a partir de ahora, cuando algún bien de consumo cotidiano esté terminándose, el comportamiento del usuario sea “ver que se está acabando, pulsar y recibirlo”. El mecanismo es sencillo. Amazon te entrega tantos dispositivos Dash como quieras, con un precio de cinco libras que se descuentan de la primera compra que realices. Los botones Dash se adhieren a cualquier lugar de la casa y se conectan por wifi o bluetooth a la aplicación instalada en tu móvil. Pulsar el botón activa la comanda del producto que se está agotando: desde pañales o cuchillas de afeitar hasta papel higiénico, y desde dosis para la cafetera hasta detergente para la lavadora. Después el sistema permite, durante un plazo preestablecido, modificar el pedido en la app. Para evitar problemas, el sistema ignora el pulsado accidental considerando válida una sola comanda por botón, hasta su entrega.

El botón Dash de Amazon llega a Europa.Tal vez el punto más importante a favor del botón Dash sea la gran cantidad de alianzas que Amazon ha sellado con las principales marcas presentes en nuestros hogares, sobre todo en la cocina y en el baño. Algunas de ellas son Air Wick, Ariel, Fairy, Finish, Gillette, Huggies, Johnson’s, Kleenex, Listerine, Nescafé, Neutrógena, Vanish o Whiskas. Acosadas por las marcas blancas de las grandes superficies, las marcas de fabricante encuentran una buena alternativa de futuro en el canal de distribución de Amazon, y se apuntan rápidamente a cada nuevo desarrollo tecnológico de la empresa de Seattle.

El director de Amazon Dash, Daniel Rausch, afirmó en la rueda de prensa ofrecida en la capital luxemburguesa que “todos hemos sentido la frustración de ver cómo se termina un producto básico del hogar, y ahora garantizamos que, con sólo pulsar el botón, la comanda se ejecuta y el ítem ya está en camino”. Obviamente, los fabricantes no pueden estar más conformes con esta nueva forma de compra, casi pasiva o al menos poco consciente, que a largo plazo les evitará complicadas negociaciones con los puntos de venta —siempre tan exigentes—, y que también podrá incidir favorablemente en la reducción de su inversión publicitaria. Según el Wall Street Journal, las marcas quieren estar cerca de Amazon porque eso les garantiza todo tipo de nuevos cauces de acceso al consumidor, aunque después unos funcionen y otros no. Además, estar presentes prestigia a las marcas, por lo que en cualquier caso es una buena operación de relaciones públicas.

 

Instalación de fábrica en electrodomésticos

Pero el proyecto de Amazon es aún más ambicioso. La segunda fase es el llamado Dash Replenishment Service (DRS), que permite la instalación del sistema en los principales electrodomésticos haciendo realidad los viejos sueños de la domótica. Amazon ya ha puesto a disposición de los fabricantes la tecnología y el sistema de procesamiento de pedidos en la nube. Entre las empresas que ya están trabajando en la integración del botón de compra de consumibles de Amazon se encuentran Bosch, Siemens, Grundig, Samsung y Whirlpool. Esta última marca ha anunciado ya la integración del DRS de Amazon con su app para móviles, que permite el control remoto de todos sus electrodomésticos por parte del usuario. Así, además de poner en marcha la panificadora mientras viaja de regreso hacia su casa, o programar cuándo debe iniciarse el proceso de lavado de la ropa o de los platos, el usuario verá si la lavadora ha encargado más detergente o el lavaplatos ha pedido tabletas antical, etcétera. Es previsible que para cada aparato se pueda establecer tanto la confirmación previa de los pedidos por parte del dueño, caso por caso, como una configuración de comanda automatizada en base a las instrucciones establecidas inicialmente por el usuario.

En los hogares de los Estados Unidos donde ya funcionan botones Dash, el principal pedido automatizado por los usuarios es el de bebidas. Amazon estima superar pronto los dos pedidos por minuto mediante botones Dash, pero la prestigiosa consultora californiana Slice Intelligence, especializada en el comportamiento del consumidor digital, advierte del lento desarrollo de Dash en Norteamérica, donde menos de la mitad de quienes han adquirido algún botón han llegado a utilizarlo.

En cualquier caso, el desarrollo de Dash y del DRS pone de manifiesto la carrera de las grandes firmas de distribución hacia la automatización del consumo, hacia la compra recurrente y hacia la conexión de los aparatos a Internet. Es previsible que otras grandes distribuidoras sigan la estela de Amazon, y también lo es que estos desarrollos incidan en las estrategias de marketing online.

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Juan Pina

Politólogo y escritor. Director de Comunicación y Marketing en Súmate Marketing Online.

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  • 19 sep, 2016
  • Publicado por Juan Pina
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