El 67% de las empresas tiene previsto incrementar este año su producción de contenidos web. Así lo pone de relieve el European Content Marketing Report 2016, elaborado por Hubspot y Smart Insights mediante una investigación en la que han participado más de 700 profesionales del marketing en compañías de toda Europa. Este estudio también revela que el marketing de contenidos es considerado como la estrategia con mayor capacidad de impactar a nivel comercial en los resultados de los negocios en 2016: un 21% de los encuestados la elige como su favorita, justo por delante de la automatización (15%) y la optimización de la tasa de conversión mediante la mejora de la experiencia de usuario (11%).
Las previsiones para el marketing de contenidos, por tanto, no podrían ser más halagüeñas. No solo hay posibilidades de crecimiento a corto y medio plazo, sino que existe voluntad para implantarlo y una percepción positiva por parte de las empresas. Sin embargo, el propio Content Marketing Report alerta de una amenaza que se cierne sobre esta disciplina: el Content Shock, una especie de contenxicación generada por una sobreproducción de contenidos que saturaría a los usuarios, hasta el punto de que estos no fueran capaces de consumir tal volumen de piezas.
European Content Marketing Report: el contenido es el presente
El European Content Marketing Report desvela que las empresas consideran que todavía tienen mucho que mejorar en el ámbito del marketing de contenidos, puesto que un 72% califica sus esfuerzos en esta materia como limitados, básicos o erráticos. Para paliar estas carencias, un 33% ha invertido en contratar a especialistas in-house y un 29% en recabar los servicios de una agencia cara a implementar correctamente su estrategia de marketing de contenidos.
Si hablamos de formatos, los encuestados opinan que el tipo de contenido más efectivo son los posts en blogs (75%); le siguen los boletines (66%), las infografías (60%) y las piezas de cierta extensión, como pueden ser los ebooks, las guías o los libros blancos (50%). En cuanto a las vías de distribución orgánica, la preferida es el posicionamiento natural en Google por medio de técnicas SEO (51%), justo por delante de Facebook (49%), Twitter (39%) y Linkedin (34%). Mientras que, dentro de la promoción de pago, Facebook (35%) y el remarketing de Google (32%) se llevan la palma.
La investigación de Hubspot y Smart Insights indaga, asimismo, en cuáles son los principales puntos relacionados con el marketing de contenidos en los que las empresas quieren mejorar en 2016. En este sentido, un 60% se propone trabajar en lograr una definición clara de la estrategia; un 57% en incrementar la producción y la frecuencia de publicación; un 55% en la medición de resultados y del ROI (retorno de la inversión); y un 52% en hacer contenidos de mayor calidad. Por ahora, las métricas más utilizadas para determinar el éxito de la generación de contenidos son el tráfico web, el engagement en las redes sociales, los leads conseguidos, el tráfico orgánico y las ventas.
‘Contenxicación’: ¿mito o reto para el marketing de contenidos?
Aunque el European Content Marketing Report parece dibujar un escenario muy primario del marketing de contenidos, en el que las empresas consideran que aún les queda mucho por andar, desde Hubspot y Smart Insights dan la voz de alarma acerca de un peligro que, dicen, está a la vuelta de la esquina: el Content Shock, predicho por Mark Schaefer. Para este experto en Redes Sociales y Estrategia Digital, en breve asistiremos a un colapso del marketing de contenidos porque, como estrategia de marketing online, es insostenible. Las marcas producen un volumen cada vez mayor de contenido en una espiral de crecimiento exponencial que terminará sobrepasando la capacidad de consumo de los usuarios, así como devaluando el crédito que estos puedan prestar a los mensajes de las propias marcas. De este modo, destacar entre la competencia para atraer la atención de tu público objetivo será progresivamente más difícil (y más caro). A esto se suman los efectos desestabilizadores que la saturación de información y el exceso de estímulos pueden provocar en el ser humano, como ponen de manifiesto conceptos como la sobrecarga informativa vaticinada por Alvin Toffler o la infoxicación, enunciada por primera vez por Alfons Cornella.
¿Está llamado, entonces, el marketing de contenidos a morir de éxito a manos de la contenxicación? ¿Cuál es la respuesta a este escenario tan desalentador?
- Hubspot y Smart Insights avanzan que el marketing de contenidos tendrá una larga vida; pero no el practicado por aquellas marcas que se aferran a creencias como que “es algo que hay que hacer porque lo hacen los demás” o “cuanto más barato me salga, mejor”.
- Eric Enge apunta en Moz que solo sobrevivirán los que cultiven su originalidad, inviertan en nichos muy específicos -aprovechando la ventaja de ser el primero en llegar cuando sea posible- y segmenten adecuadamente sus públicos cuando gasten en promoción. Pero, sobre todo, se mantendrán a flote los que estén dispuestos a invertir más horas en investigar para crear no más, sino mejor contenido.
- Mientras, Joe Pulizzi nos hace ver en Content Marketing Institute que podemos estar cometiendo el error del adivino, que el vaticinio de Schaefer es solo una predicción y que no tiene por qué cumplirse. Pulizzi subraya que cada vez hay filtros más potentes para protegernos frente a las avalanchas de contenido indeseado, con lo cual cada usuario será capaz de encontrar y consumir las piezas que más le interesen. Es decir, que siempre habrá un contenido para cada usuario y un usuario para cada contenido.
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