Ha desatado un sonoro pataleo entre los profesionales del sector del SEM (Search Engine Marketing) y el PPC (pay per click), con la apertura, incluso, de una petición en Change.org para que Google dé marcha atrás en sus planes y no lo ponga en marcha. Se trata de la supresión de la opción de Concordancia exacta y de frase en los paneles de Adwords, que Google ha anunciado que aplicará a finales de este mes de septiembre.
Esto trae consigo que las keywords de búsqueda se gestionarán automáticamente bajo la condición que ya se activaba por defecto: Incluir plurales, errores ortográficos y otras variantes. Google argumenta que al menos un 7% de las búsquedas que realizan los usuarios contienen errores ortográficos o erratas, por lo que la generalización de esta concordancia en Adwords ayudará a que las marcas no pierdan este porcentaje de tráfico potencial que no podrían alcanzar seleccionando la concordancia exacta.
Más concretamente, podemos vislumbrar dos objetivos que justifican este movimiento de Google:
- Avanzar en la línea de la actualización
Hummingbird (Colibrí) de su algoritmo, que se esfuerza por ajustarse al lenguaje natural del usuario y funcionar por factores semánticos en vez de por signos sintácticos.
- Minimizar las consecuencias del síndrome de los dedos gordos que, al igual que provoca clics indeseados en anuncios, hace que cometamos más errores al escribir usando los teclados de las pantallas de los dispositivos móviles que cuando utilizamos un teclado de escritorio.
Aluvión de quejas ante la eliminación de la concordancia exacta
Sin embargo, a pesar de la bondad de estas intenciones, el cambio no ha gustado a los especialistas en SEM, cuyas quejas se centran en tres aspectos:
- Pérdida de opciones: se calcula que el 97% de las campañas de Adwords ya utilizan la opción Incluir plurales, errores ortográficos y otras variantes, pero ha levantado ampollas el hecho de que Google cercene las posibilidades de elección.
- Menor control de los factores de la campaña: haciendo que el profesional tenga menos herramientas para acotar el escenario de búsqueda en el que quiere que aparezcan los anuncios.
- Incremento indirecto del gasto: los anuncios tienen más oportunidades de aparecer, pero quizás no ante el tipo de usuario que desea la marca. Por ejemplo, si tenemos establecidas en concordancia exacta las keywords [colonia ofertas], con la actualización nuestro anuncio podría aparecer ante un individuo que ha introducido las palabras «polonia ofertas». Si este usuario hace clic, Adwords nos hará pagar por una interacción de escasa calidad, que no responde ante nuestros objetivos, obligándonos a aumentar nuestros costes sin un beneficio real.
¿Cómo puede afectarnos este cambio en Adwords?
Desde Súmate, nuestro director de Cuentas y Consultoría, Daniel Borrego, llama a “que no cunda el pánico”, ya que el impacto de activar o desactivar la opción de concordancia exacta es “muy pequeño”. Específicamente, Daniel insta a vigilar tres cuestiones:
- Campañas con palabras clave en concordancia exacta y en concordancia amplia. La actualización hará que las keywords fijadas en exacta recojan parte del tráfico que antes tenían las de amplia modificada, por lo que apenas tendrá repercusión.
- Campañas con palabras clave exclusivamente en concordancia exacta y de frase. Daniel calcula que aumentará ligeramente el tráfico, por lo que habrá que estar atentos a la evolución del CTR (click through rate) y el CPC (coste por clic); si el CTR baja, será señal de que se están atrayendo búsquedas similares a las keywords, pero poco relevantes. La solución estará en alejar estas demandas irrelevantes por medio de la introducción de términos clave negativos.
- Campañas de marca. En este caso, hay que cerciorarse de que el nombre de la marca no se parezca mucho ortográficamente al de otras, o a palabras que tienen un significado muy distinto. Si esto sucede, cobra aún más importancia la necesidad de activar grupos de keywords negativas.
Junto a estas situaciones, nuestra consultora en SEM y Redes Sociales Gloria Rodicio apunta que el escenario en el que este cambio de Adwords puede causar mayores molestias es en las campañas de productos específicos con código; por ejemplo, de cartuchos de impresión. Aquí, dirigimos al usuario que busca un código concreto a la landing page de dicho producto, y sustituir un carácter alfabético o numérico por otro puede suponer la referencia hacia un producto completamente distinto:
En Súmate permaneceremos atentos a la evolución de esta actualización de Google Adwords y su repercusión a través de nuestro equipo de especialistas en SEM.
Y tú, ¿qué opinas de este giro de tuerca de Adwords?
